De la neurociencia al neuromarketing (II): La intuición, más allá de la...

De la neurociencia al neuromarketing (II): La intuición, más allá de la razón

No todo lo que percibimos llega a la conciencia y, en términos de mercadeo, no es necesario que llegue. Lo que el cerebro percibe llega a la corteza cerebral, permanece en la conciencia por muy poco tiempo y algún asunto prioritario lo desplaza rápidamente.

La presencia en el mercado no requiere de la atención consciente

Aun así, la presencia de una marca en la mente de los consumidores equivale a su presencia en el mercado. Y esto es esencial para la preservación del mensaje de la marca, la escogencia del producto y el establecimiento de la fidelidad por parte de sus compradores. Por lo tanto, el ver mil veces un anuncio en la autopista, aunque ya no se le preste atención, produce que la marca siga presente en la mente de las personas.

El conocimiento de la intuición,  esencial para el neuromarketing

Todo lo que no se hace conscientemente ha sido descartado del nivel de la conciencia por no ser necesario para sobrevivir en ese momento. Sin embargo, no es desechado completamente y constituye información sobre la cual se procesará una decisión en el futuro. Lo que llamamos intuición, esos juicios que hacemos y que pueden ser acertados pero que no sabemos cómo los hemos sustentado racionalmente, tienen su base en toda la información no prioritaria que hemos descartado de la conciencia en otros momentos.

La intuición es similar a la sabiduría de un anciano, que logra discernir sobre la probidad de una persona con aparentemente pocos elementos de juicio, pero que tiene su fundamento en todas las similitudes, contradicciones, experiencias, “por lo que dice”, “por lo que no dice”, etc., que ha venido acumulando a lo largo de su vida. Esto le permite definir una posición en segundos y con poco margen de error, pero sin poder argumentarlo racionalmente.

Conociendo este funcionamiento mental, los responsables de una marca pueden crear estrategias para mantener su presencia en el mercado o, en otras palabras, en la mente de los potenciales consumidores, hasta que estos se encuentren en una situación de tener que hacer una decisión de compra.

Nuestro cerebro visual, ese comprador

Casi la mitad de nuestra corteza cerebral está relacionada con imágenes. Nuestro cerebro es visual. Nuestra mente es prácticamente la imaginación. Se puede decir que usar la imaginación es usar la inteligencia. En contraste, los perros, por ejemplo, tienen un cerebro olfativo. Un perro podría decirle a otro: “Escondí un hueso frente a donde huele a perra bonita y está el olor a trementina de la mata de mango”. Para nosotros, salvo por la presencia de una mata de mango, esa información no nos diría nada. Así que una primera conclusión para el neuromarketing es que la publicidad requiere primordialmente de imágenes.

Un gesto dice más que mil palabras

Nuestro cerebro primitivo nos condiciona de la manera más determinante. Esto es así ya que es el órgano primordial de la supervivencia y le imprime a cada experiencia una emoción. Las emociones sirven para sobrevivir, para saber lo que nos conviene intuitivamente, pero al estar conectadas con la corteza cerebral, también sirven como vehículo para afianzar la memoria, la acción, la motivación, el aprendizaje y la adaptación. Por esta razón, nuestro cerebro primitivo determina sin razonamiento, intuitivamente, una expresión facial que transmite más información que cualquier otra cosa en el mundo. La comunicación facial es el sistema más primitivo de comunicación.

Así, nuestro producto o marca requiere de las expresiones faciales de quienes lo han disfrutado. Lo que vende es la experiencia satisfactoria, y los rostros de quienes la manifiestan. Se trata de personas que venden a otras personas y de Sistemas Nerviosos Autónomos que venden a otros Sistemas Nerviosos Autónomos.

Imagen, experiencia, emoción: herramientas del neuromarketing

El mercadeo de un producto o marca debe lograr una presencia, una convicción por asociación de imágenes, por el semblante de un rostro, por una frase pronunciada en el tono apropiado, por la voz que transmita más claramente el sentir de quien la dice (y de quien la oye).

Todo esto de manera consuetudinaria genera presencia y, al momento de la escogencia entre diversidad de productos, la decisión estará pre condicionada y provendrá de las regiones cerebrales más allá de la conciencia. Incluso la razón se ve torcida por las emociones. Porque pensamos más en función de nuestras características como entes sociales, sexuales, competitivos y emocionales que racionales.

En resumen, el cerebro funciona llevando información a la conciencia con el criterio de la supervivencia y el ahorro de energía. Todo lo que no llega a la conciencia racional no lo necesitamos en ese momento… pero allí esta. Y lo que no está en nuestra conciencia está en otros sitios de nuestro cerebro, tomando decisiones. ¿Qué es lo que damos al cerebro inconsciente para que, llegado el momento, tome la decisión de comprar un determinado producto? Eso es neuromarketing. Implica conocer a nuestro cliente.